Processo de adaptação estratégica e reposicionamento das marcas Heineken e Skol:

uma análise sob a ótica da Teoria Institucional

  • Giovani da Silva Lucchese Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
  • Martinho Luís Kelm Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
  • Maria Margarete Baccin Brizolla Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
  • Jorge Oneide Sausen Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ

Resumo

O estudo tem como propósito descrever o processo de reposicionamento das marcas de cerveja Heineken e Skol através dos pressupostos teóricos do modelo de adaptação estratégica de Hrebiniak e Joyce (1985) e da teoria institucional. Foram analisadas duas ações de marketing que não obtiveram sucesso e que trouxeram consequências negativas a estas marcas. A partir de então, houve um processo de reposicionamento, no qual as ambas passaram a dar apoio às causas sociais contemporâneas. Os resultados indicam que a relevância do determinismo ambiental, derivada de novas exigências dos consumidores quanto à ética no marketing, reduzindo as possibilidades de escolha estratégica das organizações e condicionou a necessidade de adotar o novo posicionamento. Constatou-se também a homogeneidade, ocasionada pela semelhança de reações por parte das marcas, e que está relacionada ao conceito de isomorfismo.

Biografia do Autor

Giovani da Silva Lucchese, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
Mestre em Desenvolvimento Regional pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (2017), Especialista em Marketing pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (2017), Graduado em Comunicação Social – Hab. Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (2013). Bolsista e pesquisador no GPCOM - Grupo de Pesquisa de Competitividade e Gestão Estratégica para o Desenvolvimento, da linha de pesquisa em gestão empresarial do PPGDR, UNIJUÍ. E-mail: gdslucchese@hotmail.com.
Martinho Luís Kelm, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2003), Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1996), Graduado em Ciências Contábeis e Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (1987). Foi vice-reitor de administração no período de 2005 a 2010 e reitor da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de 2011 a 2016. Foi Presidente da FIDENE - Fundação de Integração, Desenvolvimento e Educação do Noroeste do Estado do RS no período 2011 a 2016 e atualmente é vice-presidente da FIDENE. Foi presidente do COMUNG - Consórcio das Universidades Comunitárias Gaúchas no período 2015/16, professor e pesquisador do corpo permanente do Programa de Mestrado e Doutorado em Desenvolvimento Regional da UNIJUÍ. E-mail: martinho@unijui.edu.br. https://orcid.org/0000-0002-4004-1574.
Maria Margarete Baccin Brizolla, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
Pós-Doutorado em andamento em Contabilidade na Universidade Federal de Santa Catarina, Doutora em Ciências Contábeis e Administração pela Universidade Regional de Blumenau (2016), Mestre em Ciências Contábeis pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (2004), Graduada em Ciências Contábeis e Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (1996, 2013). Professora e pesquisadora do Programa de Mestrado e Doutorado em Desenvolvimento Regional da UNIJUÍ.
Jorge Oneide Sausen, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ
Pós-Doutor em Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas - EBAPE, da Fundação Getúlio Vargas - RJ (2011), Doutor em Engenharia da Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2002), Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1991), Graduado em Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (1984). Professor Titular no do Programa de Mestrado e Doutorado em Desenvolvimento Regional da UNIJUÍ e no Programa de Mestrado em Administração da IMED, em Passo Fundo - RS.
Publicado
2020-07-13